27.02.2017 eesa

СТРАТЕГІЇ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ НА ОСНОВІ ПОЄДНАННЯ ОКРЕМИХ ТЕОРІЙ

Authors / Autors / Автора:

Мандич Олександра Валеріївна
кандидат економічних наук,
доцент кафедри економіки та маркетингу,
Харківський національний технічний університет
сільського господарства імені Петра Василенка

Постановка проблеми. За сучасних умов функціонування аграрного ринку особливо гостро постають питання підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств, як у межах національного рівня, так і при виході на зовнішні ринки. На нашу думку, в першу чергу, це стосується саме сільськогосподарських товаровиробників, як основних учасників отриманого в аграрній сфері валового національного продукту країни. На жаль, наразі, мова не йде про високий рівень конкурентоспроможності в аграрній сфері, що спричинено дією ряду факторів, як суб’єктивних, так і об’єктивних. Звичайно, дане твердження стосується лише результатів функціонування малих та середніх за розмірами вітчизняних підприємств. Однак, необхідно також зазначити, що саме ці вказані підприємства займають найбільшу частку у структурі виробництва валової продукції сільського господарства.

Що стосується актуальності проведеного наукового дослідження, то, на нашу думку, вітчизняні особливості провадження виробничо-комерційної діяльності аграрних підприємств ще не дійшли до розуміння та прийняття однієї з основних теорій ефективного функціонування та складової окремих стратегій підвищення їх конкурентоспроможності – теорії маркетингу.

Аналіз останніх досліджень й публікацій та виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Слід відзначити, що теоретично всі категорії, елементи, системи та склад комплексу маркетингу вже давно розкриті, зокрема, і для умов аграрного виробництва. Але, наразі, жодне аграрне підприємство (знову ж таки не включаючи великі, наприклад, агрохолдинги та ін.) не використовує офіційно у своїй організаційній структурі службу маркетингу. І, навіть, більш того, хотілось би відмітити, що опитування деяких керівників вітчизняних аграрних підприємств доводить, що переважна більшість з них не передбачає впровадження маркетингової діяльності і взагалі не розуміють сутності та особливостей даного виду діяльності. І, як висновок, не вважають за необхідне використовувати можливості підвищення рівня конкурентоспроможності своїх підприємств та своєї продукції на основі застосування комплексу маркетингу.

На нашу думку, саме через пристосування основних інструментів комплексу маркетингу з теоретичної основи до практичних дій аграрна сфера можливо не лише зможе підвищити рівень конкурентоспроможності підприємств, а й взагалі покращити результати їх виробничо-господарської діяльності на довгострокову перспективу.

Мета статті полягає у визначенні основних стратегій надбання конкурентних переваг для умов виробничо-комерційної діяльності аграрних підприємств з використанням інструментів теорії маркетингу, як важливої складової механізму підвищення їх рівня конкурентоспроможності.

Виклад основного матеріалу. Ключовими категоріями для проведення наукового дослідження є «конкурентоспроможність підприємства», «конкурентоспроможність продукції», «конкурентні переваги підприємства», а також «маркетингова діяльність». На нашу думку, особливості теоретичного визначення відзначених базових понять є першочерговим завданням.

Розуміння сутності поняття конкурентоспроможності вже розкрито у великій кількості дослідницьких робіт, як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Визначення даної категорії було розкрито всебічно, з точки зору поняття, взаємозв’язків і взаємозалежностей, більше ніж у 10 тисячах наукових робіт.

Так, з однієї сторони, «конкурентоспроможність» слід розглядати як здатність підприємств витримувати конкуренцію на ринку та мати можливість протистояти конкурентам або як результативність підприємства у задоволенні потреб споживачів порівняно з конкурентами, що пропонують товар – аналог. Фатхутдинов Р.А. зазначає, що конкурентоспроможність є властивістю об’єкта, що характеризується ступінь реальної або потенційної задоволеності ним порівняно з об’єктами – аналогами, які представлені на даному об’єктовому ринку [4]. Згідно теорії Райзберга Б.А., «конкурентоспроможність» – це реальною й потенційною можливістю підприємств за існуючих умов виробляти та реалізувати свою продукцію, яка за основними ціновими й неціновими характеристиками може бути привабливішою для потенційних споживачів, ніж такий аналог у конкурентів [3].

Поняття «конкурентних переваг» і розроблена М. Портером теорія конкурентних переваг дають методологічну основу для визначення «конкурентоспроможності». На думку М. Портера, конкурентоспроможність, наприклад, в широкому розумінні економіки на національному рівні визначається продуктивністю, з допомогою якої країна або регіон використовують свої наявні природні та трудові ресурси [2].

Загальноприйняте поняття «конкурентоспроможності», яке найбільш відповідає нашій тематиці, пов’язане з теорією Піддубного І.О. та Піддубної А.І. За даною теорією конкурентоспроможність являє собою потенційну або вже реалізовану здатність підприємств до ефективного функціонування у зовнішньому середовищі, яка основана на використанні конкурентних переваг і тим самим відображає його позиціювання відносно конкурентів [1].

Загалом, конкурентні переваги підприємства слід розглядати як прояв переваг над іншими підприємствами, які є конкурентами в усіх сферах діяльності. Тобто це є випередженням вказаних конкурентів, в першу чергу, за рахунок ефективної реалізації ринкових факторів успіху, як зовнішніх, так і внутрішніх, чи ключових компетенцій. З погляду на основні джерела виникнення конкурентних переваг в аграрних підприємствах, їх можна поділити на конкурентні переваги низького й високого рівнів. При чому переваги низького рівня для підприємств створюються, наприклад, через використання дешевих трудових ресурсів, доступних дешевих джерел сировини, що, на сьогоднішній день, є нестабільними при використанні. Тому дані переваги можна швидко втратити. Конкурентні переваги підприємств високого рівня сформовані вже за наявності кваліфікованих трудових кадрів, на застосуванні новітніх інновацій технологій та ін.

Конкурентні переваги підприємства в теорії є концентрованим проявом переваг над конкурентами з точку зору економічної, техніко-технологічної, організаційної, управлінської та інших видів діяльності підприємства. При цьому їх можна виміряти загальними економічними показниками, такими як зниження витрат виробництва, отримання додаткового прибутку, підвищення рівня рентабельності, збільшення ринкової частки підприємств чи обсягів продажів продукції та ін.

Всі зазначені сфери виробничо-господарської діяльності підприємств повністю змістовно пов’язані з провадженням маркетингу і маркетингової діяльності. Якщо розглядати теоретичну сутність, то «маркетинг», в найпростішому розумінні, є процесом управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, з метою не лише отримання та максимізації прибутку, а й якнайповнішого задоволення потреб споживачів. Маркетингова діяльність на підприємствах базується на використанні основних чотирьох інструментів комплексу – товарної, цінової, комунікаційної та збутової політик в комплексі.

Проведене наукове дослідження діяльності окремих сільськогосподарських підприємств регіону дає змогу узагальнити такі положення.

По-перше, керівники підприємств вважають, що у діяльності їх підприємств немає ніякого маркетингу і це їм зовсім не потрібно. По-друге, вони лише в теорії знають про існування конкурентоспроможності, в деяких випадках про методи її визначення та шляхи підвищення, однак, знову ж таки, у своїй діяльності не приділяють цьому увагу. І, по-третє, всі опитані керівники наголошують на тому, що за сучасних умов функціонування основне і єдино важливе їх завдання – зосередження основної уваги на виробництві продукції та її ефективному збуті.

Саме за таких реалій, на нашу думку, поєднання теорії до проблем практики може бути ефективним інструментом підвищення конкурентоспроможності сільськогосподарських підприємств на перспективу. При цьому, слід також відмітити, що процес використання маркетингу в аграрному підприємстві можливо і відбувається в повному обсязі, але його не розглядають з цієї сторони.

Зокрема, хотілось б відмітити, що на кожному підприємстві, в тому числі й в аграрній сфері, проваджується і товарна політика, і цінова, і комунікації або товаропросування, і звичайно ж політика розподілу або збуту продукції. Всі зазначені інструменти маркетингу належним чином функціонують, але лише як окремі елементи. Ми вважаємо, що ефективність їх використання буде значно більшої при застосуванні зазначених політик у комплексно, як єдине ціле. А якщо додати до цього ще й проведення аналізу окремого об’єктового ринку, хоча б деяких його основних показників, то все це системно складатиме маркетинг і маркетингову діяльність. Лише тоді аграрні підприємства зможуть стверджувати про маркетингову інноваційність їх функціонування.

Поєднуючи теорію формування конкурентних переваг на підприємстві і комплекс маркетингу, можна виокремити наступні маркетингові елементи підвищення рівня конкурентоспроможності сільськогосподарських підприємств.

Що стосується конкурентних переваг по товарній політиці, то головною задачею є формування відповідного асортименту. Сутність забезпечення конкурентних переваг на підприємствах з цієї сторони відображено через планування фактично всіх видів діяльності, що спрямовані на відбір продукції для довгострокового виробництва. Метою останнього є ефективність реалізації на запланованому об’єктовому ринку відповідно до вимог споживачів. Система формування конкурентних переваг підприємств з точки зору товарної політики має включати такі позиції.

  1. Вивчення існуючих і можливих потреб споживачів, проведення аналізу способів та методів використання продукції на основі купівельного попиту на об’єктових ринках.
  2. Оцінка товарів – аналогів у конкурентів.
  3. Повна оцінка щодо показників якості продукції підприємства з точки зору споживачів.
  4. Вирішення питань стосовно продукції, яку слід внести в асортимент, а яку вилучити через зміни і низьку конкурентоспроможність.
  5. Проведення диверсифікації продукції за рахунок інших можливостей і напрямів виробництва.
  6. Оцінка і аналіз всього асортименту продукції підприємства, які є невід’ємною частиною маркетингу.

Складність вирішення таких задач полягає в складності об’єднання всіх елементів комплексу для досягнення поставленої кінцевої цілі – оптимізації асортименту з урахуванням стратегічної ринкової мети підприємства. Якщо цього досягти не можливо, то слід в асортимент включати види продукції, впроваджені скоріше для зручності виробничих (технологічних) підрозділів підприємства, ніж для споживачів. З точки зору теорії маркетингу дане є суперечним і може з розряду конкурентних переваг перейти до розряду конкурентних вад підприємства.

За ціновою політикою також існують стратегії створення різних конкурентних переваг підприємств. До першої стратегії відносять цінове лідерство, при якому центр уваги підприємств при виробництві продукції – це витрати. На нашу думку, основними джерелами утворення цінових конкурентних переваг аграрних підприємств є наступні.

  1. Провадження раціональної виробничо-комерційної діяльності на основі існуючого досвіду.
  2. Масштаби виробництва, зокрема, економія через зниження витрат на одиницю при зростанні обсягів виробництва продукції.
  3. Використання та економія ресурсів за рахунок синергічного ефекту, який виникає при виробництві різного асортименту продукції.
  4. Оптимізація внутрішніх зв’язків на підприємствах, що має сприяти зниженню загальновиробничих й адміністративних витрат.
  5. Кооперація та інтеграція з мережами розподілу та постачанням тощо.

Використовуючи стратегії створення конкурентних переваг підприємства через елементи цінової політики, не можна забувати, що продукція має відповідати певній диференціації. Лише за таких умов цінове лідерство підприємства може принести суттєвий економічний ефект. Якщо ж якість продукції підприємства – цінового лідера буде значно нижчою за якість товарів – аналогів, то для створення цінових конкурентних переваг може знадобитися значне зниження ціни, яке призведе до отримання негативних наслідків для підприємств. Проте слід відзначити, що стратегії диференціації і цінового лідерства не мають змішуватися, вже не кажучи про те, що їх не слід використовувати одночасно.

Диференціація є наступною стратегією створення цінової конкурентної переваги. При використанні даної стратегії підприємства намагаються надати продукції дещо відмінне. З точки зору маркетингу, це може сподобатись споживачам і за що вони будуть готові платити. Підприємствам зовсім не обов’язково використовувати лише диференціацію продукції для отримання надбавки до ціни. Диференціація може сприяти розширенню обсягів продажу або за рахунок збільшення кількості продукції, або за рахунок стабілізації споживання в незалежності від коливань попиту на ринку та через налагодження довгострокових зв’язків.

Так, для формування ефективних конкурентних переваг підприємства на основі диференціації необхідно наступне.

  1. Оперувати інформацією про рішення щодо закупівель потенційними споживачами.
  2. Знати споживчі критерії, на основі яких можна зробити вибір при закупівлях продукції, наприклад, ціна, властивості, термін поставки і т.п.
  3. Виокремити чинники, які формують уявлення споживачів про продукцію, зокрема, джерела інформації про товар, імідж підприємства і т.п.

Після проведення детального аналізу і виходячи з можливостей підприємства для створення продукції відповідного рівня диференціації та встановлення відповідних цін, які повинні дозволяти споживачам придбати диференційовану продукцію, підприємство може проваджувати виробництво такої продукції.

Третьою ціновою стратегією, яку підприємства можуть використовувати для формування своїх конкурентних переваг, слід вважати концентрацію уваги на інтереси конкретних або окремих споживачів. У цьому разі підприємства виробляють продукцію спеціально для зазначених споживачів. Концентроване виробництво окремих видів продукції пов’язано з задоволенням незвичних потреб певних споживачів. Чи створюється специфічна, не звичайна система доступу до продукції – системи продажу, доставки та ін. Реалізуючи стратегію концентрованого формування при виборі та користуванні конкурентними перевагами підприємств, можливо використовувати одночасно як ціновими залученнями споживачів, так і диференціацією.

За провадженням на підприємстві політики товаропросування та збуту продукції формування конкурентних переваг ефективне на основі оптимізації ролі, значення та ефективності функціонування оптових аграрних ринків.

Відсутність альтернативних для товаровиробників каналів реалізації аграрної продукції призводить до негативного розвитку галузі загалом та до їх нестабільного фінансового становища. Тому однією з умов одночасного вирішення проблеми постачання переробних підприємств аграрною сировиною і ефективного збуту продукції вітчизняними товаровиробниками повинні виступати оптові агросировинні ринки.

Метою створення таких ринків є стимулювання виробництва на основі формування ефективного механізму взаємної зацікавленості виробника і споживача аграрної продукції шляхом встановлення зв’язків на основі прямого маркетингу між ними, регулювання виробництва і збуту продукції спираючись на задоволеність споживчого попиту на об’єктових ринках. Відправними моментами системного формування агросировинних ринків виступає основоположна концепція й об’єктивні особливості формування конкурентного середовища як на національному, так і на регіональних ринках.

Запропонований захід набуває актуальності за сучасних умов функціонування сільськогосподарських товаровиробників, які майже всю продукцію змушені реалізовувати через так звані «інші канали реалізації», які й представляють всі можливі посередницькі організації. Тому, ми вважаємо, що дані пропозиції слід проваджувати в діяльність підприємств в рамках реалізації цільових програм розвитку сільського господарства. Необхідність створення оптових агросировинних ринків викликана тим, що система постачання і збуту в аграрному виробництві, яка існувала в дореформений період, ліквідована, а існуючі стихійні ринки продовольства мають серйозні недоліки для товаровиробників. До числа недоліків можна віднести дезінтеграцію всіх ланок агропромислового виробництва, скорочення інвестиційних ресурсів, зростання виробничих витрат і обігу, зниження платоспроможного попиту, нерегульований імпорт, диспаритет цін та інші негативні економічні й соціальні відносини в сільському господарстві.

При формуванні конкурентних переваг підприємств важливо мати орієнтир на потреби потенційних споживачів та особливості в діяльності конкурентів, які є реальними і зможуть виділити продукцію на ринку.

Дослідження механізму формування конкурентних переваг підприємств сфери аграрного виробництва дозволяє трактувати його як систему взаємозалежних та взаємопов’язаних важелів, способів та методів, правил та умов, що впливають на процес виробництва продукції.

Економічний інструментарій в механізмі формування конкурентних переваг підприємств виконує стимулюючу функцію, забезпечує реалізацію інтересів всіх операторів ринку і допоміжних бізнес-процесів, а також регулює їх відповідальність через відповідні економічні відносини. Вони є економічною базою, яка визначає порядок функціонування механізму конкурентних переваг в аграрному виробництві.

Кожен сегмент механізму формування конкурентних переваг на рівні суб’єкта господарювання представлений сукупністю наступних інструментів:

— економічний інструмент – організація, планування, аналіз і контроль, облікова політика, ціна, внутрішній аудит, повне інформаційне забезпечення, економічні норми і нормативи, економічні стимули та санкції, умови оплати праці, управління витратами та ін.;

— техніко-технологічний інструмент – якісні параметри технологічних прийомів вирощування сільськогосподарських культур, системи машин, строки проведення технологічних операцій, технологічні схеми чи карти, урожайність чи продуктивність, сівозміни тощо;

— якісний інструмент – засміченість, вологість, скловидність, вміст клейковини та білка, жирність, кислотність, масляничність та інші;

— інструменти відносин – зміст контрактів, їх умови та порядок укладання, розподіл отриманого доходу та прибутку, взаєморозрахунки, регулювання встановлених техніко-технологічних і економічних нормативів, якісні параметри роботи відповідних груп, відповідальність та ін.;

— організаційний інструмент – виділення підрозділів відповідно до організаційної та виробничої структури підприємства, виявлення більш продуктивних підрозділів, обґрунтування виробничої програми підприємства, обґрунтування існуючого та потенційного ресурсного забезпечення виробництва, вибір моделі по оплаті праці, розподільчі відносини, обґрунтування трансфертного ціноутворення на продукцію та послуги внутрішнього обороту, розробка методичних підходів його розподілу між учасниками та ін.

Суть запропонованого підходу полягає в тому, що процес виробництва аграрної продукції розподілено на окремі елементи – операції, прийоми, стадії, якими слід управляти як самостійними об’єктами. При чому роботу по оцінці техніко-технологічних й інших альтернатив можна визначити однією зі стадій даного процесу. Тобто процес представлено як оцінку матеріальних ресурсів, технологічних прийомів, технічних засобів. Також слід додати безпосередній технологічний процес виробництва аграрної продукції та її подальша реалізація. І на кожній стадії необхідним є використання відповідних вже запропонованих інструментів.

Такий підхід дозволятиме проводити оцінювання ефективності виробничо-господарських процесів з позицій кон’юнктури ринку. Це пов’язано з тим що на ринку аграрної продукції потенційний споживач має оцінювати конкурентні переваги підприємств і їх продукції не лише через якісні, а й через цінові вподобання, що виражатиметься у зростанні обсягів реалізації, доходу та прибутку. Найбільш повно конкурентні переваги підприємств проявляються через отриманий прибуток, який вловлює розширення обсягів реалізації в силу виробництва високоякісної аграрної продукції. І як наслідок, зниження витрат виробництва, що дозволятиме лідерувати по ціновій конкуренції.

Що стосується прибутку, то він є узагальнюючим критерієм ефективності виробничо-комерційного процесу аграрних товаровиробників в цілому. Основна його частина направлена на використання досягнень науково-технічного прогресу та розширення виробництва. І саме отриманий прибуток, як основна частина, «вільних» фінансових ресурсів для продовження виробничої діяльності, є головним інструментом запропонованих заходів щодо підвищення конкурентоспроможності аграрних підприємств.

Висновки та пропозиції.. Отже, маркетингову діяльність й конкурентні переваги підприємств, в тому числі й аграрних, не можливо ототожнювати лише з потенційними можливостями, при чому на відміну від можливостей, конкурентні перевагами є фактом, який фіксується в результаті реальних переваг підприємств над конкурентами на відповідних об’єктових ринках.

Саме тому в практичній діяльності підприємств конкурентні переваги є основною метою та важливим результатом виробничо-господарської діяльності. З представленого можна зробити висновок, що всі існуючі стратегії формування конкурентних переваг підприємств мають суттєві відмінності та особливості. Підприємства повинні для себе досить чітко визначити, яку саме конкурентну стратегію воно реалізовуватиме. В той же час, необхідно розуміти та приймати існування певного взаємозв’язку між конкурентними стратегіями, що слід враховувати при формуванні конкурентних переваг підприємств, та маркетинговою діяльністю зазначених підприємств. При чому саме на основі їх одночасного використання в діяльності підприємство досягатиме найвищих результатів.

Bibliography / Referencje / Список литературы:

Аникин, Б.А. Коммерческая логистика / Б.А. Ани-кин, А.П. Тяпухин. - М.: Проспект, 2005. – 432 с.
2. Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств : Моногра-фія / Л.В. Балабанова, В.В. Холод. - Донецьк: Дон ДУЕТ, 2006. - 294 с.
3. Довбенко В.І. Чинники підвищення конку-рентоспроможності вітчизняних підприємств / В.І. Довбенко // Зовнішня торгівля: право та еко-номіка. - №4. – 2007. – С.15-21.
4. Красноруцький О. О. Державне регулюван-ня аграрної сфери та динаміка конкурентоспро-можності її суб’єктів / О. О. Красноруцький // Віс-ник ХНТУСГ: Економічні науки. — № 150. — 2014. — С. 9-18.
5. Лупенко Ю.О. Пріоритетні напрями іннова-ційної діяльності в аграрній сфері України / Ю.О. Лупенко // Економіка АПК. – 2014. - №12. – С. 5 – 11.
6. Піддубний І.О. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства / І.О. Піддубний, А.І. Піддубна. – Х.: ВД “ІНЖЕК”, 2004. – 264с.
7. Портер М. Международная конкуренция [Текст]: Конкурентные преимущества стран / М. Портер; пер. с англ. - М.: Международные от-ношения, 1993. - 896 с.
8. Райзберг Б.А. Курс управления экономикой / Б.А. Райзберг. – СПб.: Питер, 2003. - 528с.
9. Управління міжнародною конкурентоспро-можністю підприємства (організації): навч. посіб-ник / За ред. І. Ю. Сіваченка. - Київ: ЦНЛ, 2003. - 186 с.
10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособ-ность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с.

Tagged: