27.02.2017 eesa

СУПРОВІД РЕФОРМ: ВИКЛИКИ ДЛЯ СТРАТЕГІЧНИХ КОМУНІКАЦІЙ

Authors / Autors / Автора:

Соловйов Сергій Григорович,
кандидат наук із соціальних комунікацій, доцент,
докторант кафедри інформаційної політики та електронного урядування,
Національна академія державного управління при Президентові України,

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок з важливими науковими та практичними завданнями.

Розвиток суспільства можна охарактеризувати як поєднання еволюційних та революційних трансформацій. Перші не становлять особливих викликів для публічного управління, але й не забезпечують швидких результатів. Другі (пропонуємо тут їх розуміти як реформи), можуть бути суттєвим чинником соціально-економічних змін, але часто не мають належного сприйняття в частині громадського сектору і політикуму.

Відтак перед державою постає проблема реалізації програм реформування. Без підтримки суспільства ефект реформ буде мінімальний, а здобути цю підтримку можна застосовуючи стратегічні комунікації у поєднанні із сучасними інформаційно-комунікаційними технологіями.

Аналіз останніх публікацій за проблематикою та виділення невирішених раніше частин загальної проблеми.

Роль стратегічних комунікацій (скорочено – стратком) у реалізації реформ випливає із їх спрямованості на досягнення цілей національного рівня. Хоча загальновизнаної дефініції страткома не вироблено, проте цілком доречно взяти за основу думку американського дослідника Крістофера Пола (Christopher Paul) із REND Corporation. Він пропонує вважати стратегічними комунікаціями узгоджені дії, повідомлення, образи та інші форми участі для інформування, впливу з метою переконання цільової аудиторії на підтримку національних цілей [1]. Зауважимо, що сприймати названі комунікативні впливи варто з урахуванням реалій інформаційного суспільства. Тобто реалізовуватися згадані «дії, повідомлення, образи та інші форми участі» можуть у електронному форматі.

Серед наукових розвідок на тему страткому помітні роботи П. Корніша (Paul Cornish), Дж. Ліндлі-Френч, (Julian Lindley-French), К.Йорк (Claire Yorke) [2], Т. Макфіла (Tatham MPhil) [3], де зокрема аналізуються їх основні складові: інформаційні та психологічні операції, громадські та військові зв’язки з громадськістю, публічна дипломатія. В.Дарлі (William M.Darley) [4] у своїй публікації робить огляд можливостей страткому для міжнародної політики з позицій національної безпеки.

Українські дослідження засвідчені книгою Г.Почепцова, [5], словником Т. Попової та В.Ліпкана [6], статтями А.Баровської [7], О. Кушнір [8], С.Соловйова [9]. У посібнику Д.Коника [10] увага зосереджується на іншій позиції, згідно з якою стратегічні комунікації фактично ототожнюються із PR, діяльністю прес-служб, виробленням комунікативних стратегій. Подібні погляди дають уявлення про стратегічні комунікації у певному відриві від національних цілей. А досягнення останніх, на нашу думку, є однією із визначальних характеристик страткому.

Досліджень ролі страткому в реалізації реформ українське наукове поле не пропонує. Мета статті – виявлення викликів для стратегічних комунікацій у процесі супроводу реформ в умовах розвитку е-урядування.

Виклад основних результатів та їх обґрунтування.

Реформування в загальному розумінні спрямоване на досягнення позитивних змін у суспільстві. Тобто це ціль національного рівня, на досягнення якої спрямовані стратегічні комунікації. Належного розвитку в Україні вони ще не дістали, проте позитивні зрушення на нормативно-правовому та інституційному рівнях уже помітні, наприклад, підписано Дорожню карту Програми партнерства зі стратегічних комунікацій між Україною та НАТО [11]. Прийнято нову редакцію Воєнної доктрини України, затверджену Указом Президента України від 24 вересня 2015 р. У Доктрині закріплено визначення стратегічних комунікацій відповідно до стандартів НАТО.

Відбувається процес формування структурних підрозділів зі стратегічних комунікацій у міністерствах. У 7 із 16 міністерств, згідно із відповідями на інформаційні запити автора цих рядків, такі підрозділи або посадові особи вже діють.

Таким чином, передумови застосування стратегічних комунікацій у публічному управлінні окреслені. Стратком у даному разі можна трактувати як узгоджені дії у сфері державних комунікацій для впливу на сприйняття реформ (що відповідає цілям національного рівня). Причому державні комунікації здійснюються значною мірою на е-платформах: порталах, сайтах органів публічної влади, сторінках публічних управлінців у соцмережах, а також у формі е-петицій та е-звернень громадян, відкритих даних тощо. Охарактеризувати місце і значення стратегічних комунікацій у процесі впровадження і реалізації реформ можна наступними тезами.

  1. Реформування – це процес із відкладеним результатом. Ефект від реформ настає в майбутньому, а починати їх необхідно в теперішньому часі. Стратегічні комунікації відштовхуються від характеристик планованого ефекту, що дає можливість визначити точку їх початку.
  2. Для досягнення позитивних результатів у здійсненні змін часто слід подолати виклики у вигляді негативного образу реформ. Стратегічні комунікації продукують наративи, які обумовлюють важливість змін, формують відповідні очікування цільової аудиторії, зменшують міру ентропії щодо планованих і впроваджуваних трансформацій.
  3. Стратегічні комунікації сприяють здійсненню реформ з урахуванням інтересів окремих цільових груп, коли громадяни вбачають насамперед переваги для себе (актуалізуючи необхідність позитивних змін на нижчих рівнях, а не оперуючи поняттями суспільної вигоди).
  4. Сприйняття реформ суспільством залежить також від узгодженості дій органів публічної влади між усіма рівнями у фізичному, віртуальному та інформаційному просторах. Стратком формує відповідну «політику одного голосу».
  5. Стратегічні комунікації доповнюють палітру інструментів електронного урядування (формування питань для е-опитувань, складання рейтингів, оцінювання ходу реформ та ін.).

Між стратегічними комунікаціями та е-урядуванням виявляється доволі чіткий взаємозв’язок – спрямованість на організацію взаємодії влади, громадян і бізнесу, підвищення ефективності роботи державного механізму для досягнення суспільного розвитку.

У цих процесах е-урядування забезпечує щонайперше здійснення технологічних і організаційних етапів, а стратегічні комунікації – позиціонування і доставку смислів.

На шляху здійснення реформ можуть стояти бар’єри, серед яких зарубіжні дослідники називають наступні: слабка політична підтримка; нездатність коаліцій прихильників реформ подолати опір опонентів; протистояння публічних службовців середньої ланки; несприйняття змін громадською думкою, що інколи приводить навіть до протестів. [12]

За результатами опитування українських громадян у липні 2016 р. в успіх реформ вірять 5%, вірять із сумнівами – 24%, не вірять, хоча сподівання залишаються – 37%, а не вірять зовсім – 28%.

Бар’єрами на шляху впровадження реформ громадяни вважають олігархів – 55% та управлінців – 51%. На думку 38% громадян перешкодою на шляху реформування є уряд, а 36% вважають такою перешкодою президента.

У той же час найбільшими рушіями реформ вважають президента – 28%, уряд – 25%. Рушіями вважають також саме населення, громадські організації та активістів, а також західні країни – всі названі мають близькі показники, середнє значення якого — 21% [13].

Таким чином, в успіх реформ не вірять 65% громадян. Це також може виражати ставлення до політики влади щодо трансформаційних процесів у суспільстві, оскільки серед опитаних більше тих, хто вважає вищі інституції не рушіями змін, а завадами на шляху їх реалізації.

Виклики для стратегічних комунікацій очевидні. Громадяни повинні знати більше успішних прикладів реформ (і переконуватися в їх ефективності). Від органів публічної влади повинні надходити наративи, в основі яких – характеристики нових корисних для громадян реалій як очікуваний результат певної реформи, демонстрація необхідності змін, спонукання до залучення у їх реалізації.

Загалом завдання щодо подолання викликів можна охарактеризувати так:

— розробка інструментарію, здатного сприяти руху реформ і викликати довіру до реформ громадського сектора (історії успіху);

— формування зацікавленості реформами нейтральної частини цільової аудиторії;

— розкриття позитивного внеску державної влади у здійсненні реформ.

— відкрите обговорення непланованих наслідків (невдач) реформ і ходу виправлень недоліків.

Інструментарій стратегічних комунікацій цілком забезпечує здійснення цих завдань, і обумовленим при цьому вбачається використання технологій е-урядування. Доказом можливостей такого електронного супроводу реформ слугують е-ресурси із доволі різнобічним функціоналом щодо реформування.

Обговорення необхідності реформ. Майданчиками для обговорення можуть стати е-форуми, створені на сайтах органів публічної влади, громадських організацій, сторінки в соцмережах. Це дієвий інструмент е-демократії, який дозволяє громадянам: дізнатися про спрямованість реформ, заплановані результати, строки, види участі стейкхолдерів, виклики, пов’язані з пропонованими змінами тощо. До характеристик е-форумів віднесемо: масштаби обговорення (кількість залучених); швидкість обміну інформацією учасниками; оперативність при відгуку на актуальні події; можливість надання посилань на корисні ресурси; порівняння думок усіх учасників обговорення для вироблення своєї позиції; долучення до тем, які не були в центрі уваги, але можуть стати важливими.

Серед прикладів застосування цього інструменту наведемо сайт «Децентралізація влади» (decentralization.gov.ua). Цей ресурс присвячений висвітленню досвіду проведенню реформи децентралізації, має сторінку «Форум для об’єднаних територіальних громад» і розділ «Про реформу», де організовано е-обговорення.

Моніторинг здійснення реформ. Відстеження ходу реформ може відбуватися у двох основних площинах, які умовно можемо окреслити як громадська та державна.

Перша площина передбачає увагу з боку громадян і вимагає наявності такого електронного інструментарію, який був би зручним і зрозумілим для користування широкою аудиторією. Ці інструменти повинні, наприклад, візуалізувати дані (інфографіка, діаграми, таблиці), містити підказки для користувача. До цієї категорії відносяться ресурси, приклади яких наводяться нижче.

Індекси. iMoРe (Індекс Моніторингу Реформ)Реформометр.

Рейтинги. Doing Business  (Вимірювання регулювання підприємницької діяльності) – проект Світового банку, за яким можна відстежувати рух реформ у галузі підприємництва.

Е-опитування. Ratingpro.org — інформаційно-аналітичний центр, серед цілей якого заявлено моніторинг і дослідження суспільних відносин, соціальних, економічних та політичних процесів. Проектний офіс Національної ради реформ (reforms.in.ua) публікує е-опитування, яке на його замовлення здійснює дослідницька компанія TNS.

Набори відкритих даних. Data.gov.ua – ресурс, який дає можливість самому громадянину робити висновки про соціально-економічні явища завдяки доступному формату розміщення інформації про діяльність органів влади.

Друга площина передбачає погляд власне фахівців, управлінців, політичних діячів, відповідальних за здійснення реформ і може містити в собі звіти, матеріали нарад, політичні пропозиції, аналітичні записки тощо. В даному разі важливим є не форма відображення даних, а використання інформаційних технологій для підготовки документів: обробки інформації, виявлення тенденцій, побудови моделей розвитку. Прикладом може слугувати сайт національної Ради реформ (reforms.in.ua), де функціонує розділ «Моніторинг прогресу реформ».

Рішення у цій площині приймаються на рівні органів публічної влади. В той же час участь інших зацікавлених сторін повинна враховуватися завдяки громадським обговоренням, прямим лініям, а також участі представників держави у е-форумах. Висловлення позиції громадяни можливе також через е-консультації, е-петиції, е-звернення, сторінки в соціальних мережах..

Експертне оцінювання. Опираючись на можливості е-інструментарію (наприклад, збір, обробка, представлення даних) експерт обґрунтовано подає своє бачення трансформаційних процесів. Нижче наводяться приклади таких ресурсів.

Реанімаційний пакет реформ(rpr.org.ua). Ця структура позиціонує себе як координаційний центр для 68 неурядових організацій та 23 експертних груп, котрі розробляють, просувають і контролюють реалізацію реформ.

Національна команда експертів з реформування вищої освіти — HERE (Higher Education Reform Experts) (erasmusplus.org.ua) – ініціатива Європейської Комісії, спрямована на підтримку модернізації систем вищої освіти у країнах-партнерах програми Еразмус+.

Стратегічна дорадча група з питань реформування системи охорони здоров’я в Україні (healthsag.org.ua), створена наказом Міністра охорони здоров’я України.

Проект «Підтримка реформ у сфері юстиції в Україні» — (justicereformukraine.eu/uk). Впроваджується за фінансової підтримки Європейського Союзу.

Проектний офіс реформ Міністерства оборони України (defense-reforms.in.ua) — консультаційно-дорадчий орган, створений наказом Міністра оборони України.

Висновки та перспективи подальших досліджень.

Відштовхуючись від наведених вище результатів опитування, і з урахуванням можливостей інструментарію е-урядування, можна охарактеризувати завдання стратегічних комунікацій як комунікативний вплив на громадян, які висловлюють недовіру реформам, з метою змінити свою думку, а також позиціонування вищих інституцій влади як рушіїв реформ. Ймовірно, на практиці це означатиме здійснення комплексу заходів у таких напрямах:

— виявлення причин недовіри до реформ і робота над їх усуненням;

— підвищення обізнаності про успішні зміни;

— поширення наративу, що позитивні зміни – результат діяльності влади.

До викликів, які стоять перед владою щодо здійснення реформ, відносяться подолання негативного сприйняття реформ значною частиною суспільства; формування сприятливого політичного контексту; необхідність організації стратегічних комунікацій на платформі е-урядування. Останнє випливає із очевидності реалій інформаційного суспільства, коли інформаційно-комунікаційні технології визначають швидкість і якість взаємодії у публічному управлінні.

Bibliography / Referencje / Список литературы:

1. Ten Years On: The Evolution Of Strategic Communication And Information Operations Since 9/11 Hearing Before The Subcommittee On Emerging Threats And Capabilities Of The Committee On Armed Services House Of Representatives One Hundred Twelfth Congress First Session Hearing Held July 12, 2011. - U.S. - Government Printing Office Washington , 2011. P.4-5.
2. Paul Cornish, Julian Lindley-French and Claire Yorke. Strategic Communications and National Strategy. A Chatham House Report September 2011 / P. Cornish, J. Lindley-French, C.Yorke. – Chatham House, 2011.
3. Cdr S.A. Tatham MPhil RN. Strategic Communication: A Primer. – Defence Academy of the United Kingdom. – Advanced Research and Assessment Group, 2008.
4. William M.Daley// Joint Force Quarterly - issue 47, 4th quarter, 2007.
5. Почепцов Г. Г. Стратегічні комунікації: стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та дер-жавному управлінні / Г. Г. Почепцов. – К. : Альте-рпрес, 2008. – 216 с.
6. Стратегічні комунікації: [словник] / Т. В. Попова, В. А. Ліпкан / за заг ред. В. А. Ліпкана. – К. : ФОП О.С.Ліпкан, 2016. – 416 с.
7. Баровська А.В. Стратегічні комунікації: до-свід НАТО // Стратегічні пріоритети, № 1 (34). – 2015. - С.147-151.
8. Кушнір О. Поняття та сутність стратегічних комунікацій у сучасному українському державот-воренні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://goal-int.org/ponyattya-ta-sutnist-strategichnix-komunikacii-u-suchasnomu-ukrainskomu-derzhavotvorenni.
9. Соловйов С.Г. Основні характеристики стратегічних комунікацій // Вісник НУЦЗ України. Серія: Державне управління. - №1 (4), 2016. С. 165-170.
10. Коник Д. Стратегічні комунікації. Посібник для державних службовців. - Міжнародний банк реконструкції та розвитку/Світовий банк. – К., 2016.
11. Дорожня карта Партнерства у сфері стра-тегічних комунікацій між Радою національної без-пеки і оборони України та Міжнародним секрета-ріатом НАТО [Електронний ресурс]. – Режим дос-тупу: http://www.rnbo.gov.ua/documents/410.html.
12. Garcia, Helen R. 2007. “Perspectives on Communication and Social Accountability: A Qualitative Survey of World Bank Practitioners.” Paper presented at the Generating Genuine Demand with Social Accountability Mechanisms Workshop, World Bank O ffi ce, Paris, France, November 1.
13. Реформи в Україні: громадська думка на-селення [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://dif.org.ua/article/reformi-v-ukraini-gromadska-dumka-naselennya.

Tagged: