УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РОСТОМ БИЗНЕСА ПО ИЗМЕНЕНИЯМ РАЗНОГО ХАРАКТЕРА

Список авторов:

Анотация:

Ключевые слова:

Российская экономика в условиях экономических санкций Запада и продолжающегося кризиса испытывает сложности в развитии отдельных сфер и секторов национальной экономики. Президент России Владимир Путин поставил задачу на 2019-2020 гг. добиться экономического роста, превышающего общемировые показатели. Единственный путь – «как можно быстрее перейти к ускоренному росту инвестиций в основной капитал предприятий и в человеческий капитал» [1, c. 22]. Чтобы за 15-20 лет осуществить технологическую революцию и коренную перестройку структуры экономики, нужно ежегодно увеличивать инвестиции в среднем на 8-10% [2, с. 11], повышая их долю в ВВП. Так, например, инвестиции в основной капитал необходимо обеспечивать за счет роста ее доли в ВВП в период с 2016 г. по 2030 г. с 17% до 35%. Вложения в экономику знаний, соответственно, в этот же период надо увеличивать таким образом, чтобы их доля в ВВП выросла с 13% до 35%. При этом среднегодовой экономический рост в этом случае может быть обеспечен с −0,5% до 6%.

Развитие рыночных отношений в национальной экономике должно обеспечиваться различными изменениями: а) структуры сфер жизнедеятельности общества и бизнеса [3, с. 97; 4, с. 106]; б) финансового и инвестиционного наполнения; в) переходом от традиционной модели развития к современной бизнес-модели, предусматривающей воспроизводство бизнес-процессов посредством трансформации различных видов ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных, коммуникационных и др.) на основе долгосрочного управления рисками и возможностями [5, c. 13]; г) российского ресурсного потенциала (за счет реализации требований научно-технического прогресса; более полного использования инновационного ресурса; активизации человеческого ресурса; интеграции мотивационных ресурсов различных участников взаимодействий в развивающемся маркетинговом пространстве; вовлечения интеллектуального ресурса, опирающегося на «экономику знаний») [3, 6]. У российской экономики есть резервы и возможности. Их недооценка сдерживает процессы модернизации, трансформации и обновления системообразующих сфер деятельности общества. Обеспечить экономический рост становится возможным, если наращивать информационно-компетентностный капитал, который интегрирует ресурсы образования, потенциал научно-технических разработок, достижения информационных и нанотехнологий, маркетинговый ресурс, мотивационный ресурс персонала, недоиспользуемый интеллектуальный ресурс человека труда, а также ресурс здравоохранения [6, с. 473].

Маркетинговая составляющая в деятельности любого субъекта рынка в ее широком понимании затрагивает систему отношений между собственно бизнесом и всеми его реальными и потенциальными участниками взаимодействий, использующими и интегрирующими совокупность возможностей многих участников рынка, изменяющих организационные, функциональные, технологические, маркетинговые, коммуникационные, поведенческие и иные связи для достижения желаемых целей и получения тех или иных выгод (благ). Успехи в маркетинговом взаимодействии субъектов с различными рыночными агентами определяют перспективы национальной экономики и ее устойчивый экономический рост, который может быть достигнут за счет активизации человекоцентричного ресурса [7] и составляющих «экономики знаний» [8, c. 11]. В развитых странах экономика знаний вносит вклад в создание ВВП в объеме 35%, а в России ее доля составляет всего 15%. Если доля затрат на научные исследования в России составляет 0,8% ВВП, то в США – 2,2%, в Германии − 2, 8%, в Японии – 3,4%, в Израиле – 4,2%.

Т.е. развитие рыночных отношений в национальной экономике должно идти по пути выбора регулятивных и управленческих решений, которые должны соответствовать требованиям результативности и эффективности. Формы и методы реализации этих решений могут быть разными, и они могут быть направлены на различные изменения в основных составляющих деятельности бизнеса и государства.

Изменения разного характера действуют как центробежная сила, вызывая дезинтеграцию и нарушения синхронности действий многих участников отношений. «Чем выше темп изменений, тем маловероятней, что результативность и эффективность будут синхронизированы» [9, с.21]. Нами под результативностью понимается степень соответствия результата функционирования системы требованиям и ожиданиям потребителя этого результата. А под эффективностью – отношение эффекта или достигнутых результатов к затратам (расходам ресурсов), обусловившим его получение [10, c. 187-188, 483]. Достижение результативности и эффективности является важнейшим требованием к управлению бизнесом при построении моделей его экономического роста в разных условиях рынка и при наличии различных ресурсных ограничений, определяемых параметрами внутреннего состояния бизнеса и характером внешнего окружения.

Президент России В.В. Путин обозначил следующее в связи с происходящими изменениями в мировой экономике: к середине следующего десятилетия «мир, совершенно очевидно, будет совершенно другим. Не замечать, игнорировать происходящие процессы – значит оказаться на обочине развития. А чтобы быть лидерами, нужно самим формировать эти изменения…» (С-Петербург, 17 июня 2017 г.). Эффективно управлять бизнесом в условиях постоянных изменений − это означает управлять его способностью чувствовать рынок, а также устанавливать с ним рациональные связи, адаптируя возможности и потенциал выстраиваемой внутри предприятий конфигураций к требованиям внешнего окружения (потребителей, партнеров, государства) [11, c. 174]. Маркетинговая адаптация предприятий к вызовам изменяющего экономического пространства обязывает их управляющие структуры активнее вовлекать информационно-компетентностный капитал (как совокупность различных знаний, умений, навыков и опыта) в процессы построения бизнесом нужных коммуникаций и обозначения им своего места на рынке. Для получения желаемого результата необходимо управлять поведением хозяйствующего субъекта и его звеньями (элементами) в интересах обретения им устойчивого (конкурентоспособного) положения на развивающемся рынке [12, с. 111]. Эффективно управлять маркетинговым поведением в условиях изменений – это значит создать такую систему организационного, функционального и коммуникационного построения деятельности бизнеса, когда возможным становится адресно оказывать модуляционные воздействия на разных участников отношений и управлять объемом, скоростью, характером и последствиями изменений для получения желаемого результата при установленных затратах в определенный период времени [13, с. 45].

Понимание значимости проблемы управления бизнесом по изменениям разного характера диктует требования к нему в отношении выявления новых резервов и возможностей для воплощения инновационной модели его развития. Реализация такой модели развития бизнеса должна учитывать его мировой опыт [14], накопленный багаж знаний в виде набора основополагающих принципов функционирования любого бизнеса [15, c. 20] и предусматривать следующее:

а) изменения эффективности функционирования бизнеса в результате использования новых информационных и иных технологий, а также построение бизнеса на основе принятия креативных организационных и управленческих решений [5 с. 13; 16-19];

б) отказ от установления жестких индикаторов в стратегическом развитии, а ориентация на гибкое управление возможностями и адаптационными ресурсами бизнеса в системообразующих сферах его деятельности посредством рационального использования ресурсного потенциала и реструктуризации производств (комплексов, отраслевых секторов, предприятий) в интересах инновационного расширенного воспроизводства экономик регионов [20, 21];

в) установление целей развития бизнеса в направлении изменения соотношения экономических инструментов воздействия в сторону социальных (во благо интересов социумов и общества) [22, с. 809];

г) осуществление таких изменений, которые отвечали бы: здравому смыслу и ресурсным возможностям бизнеса и государства; были ориентированы адресно на достижение конкретных целей и решение выполнимых задач; обладали социальной направленностью в отношении использования ресурсов во благо членов общества; подкреплялись научной, теоретической и практической обоснованностью принимаемых решений на развитие социально-экономической системы в целом [23, с. 692; 24, с. 10; 25,26,27];

д) построение синхронных действий различных участников рыночных отношений, ориентируясь на поиск решений, способных обеспечить не только результативность, но и эффективность [28, с. 55; 88, с. 187-188];

е) концентрацию внимания органов государственного и муниципального управления на ключевых звеньях трансформационных преобразований на основе инжиниринга бизнес-процессов (технико-технологических, финансовых, маркетинговых, коммуникационных, инновационных, социальных и др.) [29-31];

ж) ресурсную декомпенсацию в выстраиваемых бизнес-отношениях за счет расширения коммуникационных связей и управления изменениями маркетингового поведения (в том числе стилями инновационного поведения) вовлекаемых во взаимодействие рыночных агентов для эффективной их адаптации к вызовам рынка [32, 11, 12, 33, 34-37];

и) укрепление представлений бизнеса о своей гуманистической маркетинговой идентичности [11] в экономическом поле, создаваемом заинтересованными бизнес-партнерами, а также о своей непосредственной принадлежности к той или иной экосистеме [30, 38, 87], ориентированной на реализацию инновационных циклов и рациональных схем бережного отношения к природе и окружающей среде. Последняя требует расширения влияния экологической составляющей бизнеса в процессе его непрерывного воспроизводства в условиях постоянных перемен;

к) совершенствование теоретико-методологических взглядов на развитие бизнеса, на разработку стратегий, базирующихся на интеграции мотивационной и поведенческой доминант при выработке управленческих решений по обеспечению устойчивого и безопасного развития экономик депрессивных территорий [39-47];

л) адресное целеполагание в постановке масштабных задач, подкрепляемое мотивационной достаточностью и коммуникационной проницаемостью со стороны участников отношений (бизнеса, персонала, органов управления разных ветвей власти, общества, населения) и ресурсную подкрепленность в их решении [48, 49, 50].

м) первоочередное осуществление таких изменений, которые несут в себе социальную направленность, теоретически и практически обоснованы и касаются развития экономик регионов, ключевых сфер жизнедеятельности бизнеса и общества в целом [27, 51, 52, 24-26];

н) реальное управление конкурентными преимуществами, рисками, издержками, конкурентными позициями бизнеса на национальном и международном рынках, не ограничивающееся государственным регулятивным манипулированием ставками разных налогов и кредитования [53, 54, 55, 33];

о) управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующих субъектов для получения взаимных выгод, модулируя коммуникационные воздействия широкому кругу заинтересованных сторон в границах разных маркетинговых экономических пространств [56-58];

п) управление диверсификацией на основе импланта [24, 59-61] в разных составляющих деятельности бизнеса, формируя единый мотивационный вектор участников отношений на долгосрочные партнерское взаимодействие на инновационных изменениях [62, 63], касающихся различных граней жизнедеятельности предприятий (технологических, производственных, функциональных, поведенческих, коммуникационных и т.п.);

р) управление поведением участников рыночных отношений таким образом, чтобы обеспечивалось разрешение маркетингово-ресурсных противоречий между взаимодействующими сторонами в интересах потребителя, бизнеса, государства и общества посредством адаптации к вызовам времени и требованиям рынка [88, c. 122].

На основе обозначенных условий формируются принципы, которыми надо руководствоваться для достижения успеха в развитии и реализации новой модели бизнеса. Однако они не всегда принимаются за основу «из-за массы оправданных забот о человеческих, организационных, финансовых, юридических и административных факторах, которые также важны для успешной реализации конкретного решения» [64, с. 405].

Последние два года Россия находится в неблагоприятном экономическом положении. Влияют многие факторы, которые подталкивают страну к тяжелой рецессии [65]. Изменение внешнеполитической обстановки, ослабление регулирующей функции государства в экономической сфере серьезным образом сказывается на функционировании российского бизнеса. По мнению академика А. Аганбегяна, главный просчет состоит в том, что Россия не реализовала установку Президента на переход к политике форсированных инвестиций и четко не обозначила необходимость активизации бизнеса в этом направлении в рамках долгосрочной экономической политики [66, с. 9]. В 2013 г. экономика России колебалась около нулевых показателей по росту ВВП. В 2014 г. рост ВВП составил 0,6 %, а инвестиции снизились на 2,5 %. Реальные доходы населения начали снижаться. Реальная заработная плата в первом квартале 2015 г. снизилась на 13,2 %. Исследования, проведенные Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН, выявили избыточное имущественное неравенство различных социальных слоев российского общества, подтвердившее превышение предельных пороговых показателей этого неравенства [67, c. 3]. При нормальном функционировании государства разница в уровне доходов между 10% самых богатых и 10% самых бедных граждан не должна превышать 8-10 раз. По данным Росстата, в среднем в стране этот показатель составляет 16 раз. По экспертным оценкам обозначенное соотношение по этому показателю составляет 25-40 раз. Это является источником пониженной мотивации работников на высокопроизводительный труд, и это отрицательно сказывается на возможностях бизнеса рационально адаптироваться к требованиям рынка и смягчать давление, оказываемое на российскую экономику извне. Результат социального и материального неравенства в обществе проявляет себя в том, что он создает вяло текущую инерцию в трансформационных преобразованиях, ослабляет деловую активность предпринимательства (в том числе его работников) на разработку и поддержку перспективных инновационных решений в различных сферах жизнедеятельности общества. Бесплодными становятся слабо поддерживаемые инвесторами усилия предприятий по наращиванию конкурентоспособности их продукции. Интерес работников к экономическому росту бизнеса ослаблен из-за отсутствия материальных стимулов и пониженной мотивации наиболее активной части трудового ресурса на поддержание отечественного товаропроизводителя (в том числе и за счет вовлечения личных сбережений).

Вместе с тем наметился некоторый рост зарплат, но только в крупных компаниях и в пределах инфляции (по прогнозам ЦБ, она будет 4-5%), что отметил А. Шохин [68, c. 22].

В международной практике используется целый ряд индексов, которые отражают важнейшие экономические интересы населения страны и отдельных потребителей. Например, индекс потребительского доверия (индекс потребительской уверенности, индекс потребительских настроений, индекс потребительского комфорта). Он выступает индикатором совокупных потребительских настроений и ожиданий общества и используется для оценки воздействия проводимой экономической политики на население, для прогнозирования изменений на рынке труда и оценки общего состояния экономики (Источник:http://forexaw.com/TERMs/Exchange_Economy/Macroeconomic_indicators).

По данным аналитической компании Nielsen, индекс потребительского доверия в России в первом квартале 2016 г. достиг минимального показателя за 11 лет и составил 63 пункта. За аналогичный период прошлого года он находился на уровне 72 пунктов. Существенно снизилась доля российских граждан, располагающих свободными деньгами, оставшимися после обязательных трат и уплаты коммунальных платежей: она опустилась до рекордно низкой отметки в 82%. Во время кризиса 2009 г. этот показатель был выше (на уровне 93-96%). Россияне, имевшие свободные средства на начало 2016 г., в основном тратили их на одежду (36%), на отпуск (31%) или же откладывали их в качестве сбережений (31%). Доля россиян, стремившихся экономить, достигла 76%. Новую одежду не покупает 61% населения, 59% предпочитают экономить на развлечениях, 52% перешли на более дешевые продукты питания, 45% временно отказались от покупки бытовой техники и электроники. Кроме того, как отмечают эксперты, российские граждане стали тщательнее и рациональнее подходить к выбору магазинов, обращать внимание на акции и скидки, оценивать различные торговые точки, исходя из соотношения цены, качества, сервиса и ассортимента, но при этом меньше ориентируясь на удобство расположения. Упал даже их интерес к летнему отпуску – в отсутствие доступных возможностей россияне либо вообще не уходят отдыхать, либо выбирают не вполне удовлетворяющие их варианты. К примеру, на внутреннем рынке сейчас лидируют курорты Краснодарского края, Крым, а также Санкт-Петербург, что касается зарубежного отдыха, то здесь наиболее популярны Кипр, Испания, Черногория. На отпуске теперь экономит 31% россиян (Источник: https://versia.ru/indeks-potrebitelskogo-doveriya-v-rf-dostig-minimuma).

Рисунок 1− Индекс потребительского доверия для отдельных стран на начало 2016 г.

Индекс потребительских настроений ICS, индекс потребительского доверия (Consumer Confidence index, CCI), индекс потребительского оптимизма, индекс потребительской уверенности − показатели, отражающие совокупные потребительские ожидания населения, рассчитываемые на основе опросов семей (домашних хозяйств) об их потребительских планах, надеждах или сомнениях на будущее. Ниже представлен данные об уровне индекса потребительского доверия на начало 2016 г.

Индекс потребительских настроений (ИПН) – это индикатор уровня оптимизма населения в отношении экономического и социального развития страны в целом.

Рисунок 2 – Изменение индекса потребительских настроений в России за период 2008-2015 гг.

На рисунке 3 представлен индекс потребительской уверенности, характерный для российской экономики в период 2006-2015 гг.

Доверие потребителей и партнеров, формируемое и закрепляемое в их сознании по отношению к тому или иному субъекту, выступает существенным капиталом каждого из них, поскольку этот капитал используется субъектом для построения им сбалансированного маркетингового коммуникационного поля. Этот капитал выступает в виде маркетингового поведенческого капитала субъекта, отражающего совокупность его принципов, правил, норм, ценностей, требований к сотрудникам, характерных особенностей и свойств, воплощающихся при построении субъектом рыночных отношений в виде его конкретного маркетингового поведения.

Рисунок 3− Индекс потребительской уверенности в России за период 2006-2015 гг.

Нами дополнительно предлагается использовать такой показатель как дефлятор маркетингового поведенческого оптимизма хозяйствующего субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле, определяемый как соотношение стоимости произведенных товаров (услуг) субъектами взаимодействия в рассматриваемый период времени в заданном экономическом пространстве (в частности, в МКП субъекта) при существующих коммуникациях, обеспечивающих традиционное поведение взаимодействующих сторон, к стоимости произведенных товаров (услуг) в тот же период времени, в том же экономическом пространстве при измененном поведении субъектов, ориентированном на построение рациональных бизнес-процессов с участниками взаимодействия. Иначе, дефлятор маркетингового поведенческого оптимизма хозяйствующего субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле − соотношение номинального валового регионального продукта, произведенного субъектами в маркетинговом коммуникационном поле субъекта при существующих коммуникациях, к реальному валовому продукту, произведенному в рассматриваемый период времени в заданном экономическом пространстве (МКП субъекта) при измененном поведении субъектов, функционирующих в условиях усиления кризисных явлений в экономике [11].

Конкурентные преимущества – основа выстраиваемых отношений между участниками коммуникаций в маркетинговом экономическом пространстве и они обретаются бизнесом в процессе построения цепочек создания стоимости [69, с. 70-75] и принятия решений по повышению потребительской удовлетворенности [70, c. 37-40]. Удовлетворенность потребителей – это индикатор успеха бизнеса, позволяющий заглянуть вперед. Потребительская ценность − мерило интереса потребителя к материализованным (в виде продукта, услуги) усилиям бизнеса. Она выступает условием, при котором бизнес может рассчитывать на занятие им какой-либо конкурентной позиции. Правда, чаще всего недолговечной, поскольку ее удержание требует постоянных изменений в использовании ресурсов, организационном обеспечении, маркетинговом поведении на рынке при построении отношений с другими участниками маркетингового поля. Ключевые факторы издержек выступают результатом действий персонала по управлению изменениями в технологиях, производстве, маркетинге. Они выступают измерителем удачности или неудачности маркетинговой адаптации бизнеса к требованиям рынка.

Предприятия, ориентированные на маркетинговую адаптацию к требованиям рынка, вынуждены рассматривать себя в контексте оценки своих ресурсных возможностей, имеющих вполне конкретное наполнение в содержательном, информационном, технико-технологическом, инновационном аспектах. Реальный успех бизнеса может обеспечиваться в том случае, если он профессионально грамотно опирается внутри и вне предприятия на совокупность следующих составляющих: а) на общую базу знаний; б) на способности составляющих предприятия, включаемые для достижения целей предприятия; в) на внешне ориентированную культуру; г) на трудовой ресурс, аккумулирующий свойства и способности работников, их деловую инициативу в интересах предприятия и в своих собственных интересах; д) на организационную культура как катализатор деловой активности персонала различных уровней управления [71-73]; г) на конфигурацию как инструмент управления изменением потребностей покупателей, различных участников взаимодействия [74]. Конфигурация гибко реагирует на изменения рыночных условий, определяемых в том числе и изменчивой мотивацией разных его агентов на участие в предлагаемых предприятием бизнес-процессах (или бизнес-проектах) [89].

Инновационный фактор – является ключевым звеном в построении производственных циклов и включении инновационно-инвестиционного резонатора в хозяйственный цикл бизнес-структуры [29]. Информационно-компетентностная база играет роль главного информационного источника, на базе которого включается коммуникационный фактор в построение реальных маркетинговых действий для построения выгодных бизнес-процессов и координации действий между подразделениями бизнеса и его сотрудниками, вовлекаемыми в инновационные преобразования (по вертикали и по горизонтали иерархической лестницы управления).

Предприятия готовы идти по пути положительной или отрицательной маркетинговой мимикрии, в том числе и за счет введения в заблуждение потребителей (как в пределах действующего законодательства о защите прав потребителей, так и в нарушение его) для удержания своих рыночных позиций на конкретных потребительских рынках [75].

Экономика России нуждается в разработке мер, которые позволили бы ей вернуться к росту ВВП как стратегии, предусматривающей привлечение частного капитала, сокращение затрат на ведение бизнеса, снижение уровня коррупции и проведение структурных реформ в производственных сферах экономики. Искать этот импульс нужно в самой предпринимательской сфере России, в мотивационных и маркетинговых инъекциях бизнесу со стороны государства и крупного капитала. Нужны новые мотивационные подходы к активизации деятельности трудового ресурса [56, 7, 49]. Государство должно вмешиваться в этот процесс, и оно должно формировать позитивный тренд в своем развитии, регулируя разрешение маркетингово-ресурсных противоречий различного характера между разными субъектами рынка посредством построения сбалансированных по интересам отношений между ними (как в экономическом, так и социальном аспектах) [76]. Они должны быть осуществлены государством в самое кратчайшее время. Не выстраивая механизма рационального и социально-справедливого управления ресурсами в национальной экономике, затрагивающего все социальные классы, не удастся достичь ее позитивного и устойчивого роста [27, с. 244]. Нужно наращивать социально-нравственный капитал трудового ресурса. Соединяя его с инновационным капиталом, возможным становится расширять влияние когнитивного ресурса таким образом, чтобы он катализировал процессы организационных и инновационных изменений, усиливая действие ресурсообеспечивающего фактора на бизнес-циклы. Коммуникационный и поведенческий ресурсы, соединяясь в модели управления развитием бизнеса способны формировать новое системное качество той или иной сферы деятельности предпринимательства в процессе построения цепочек создания стоимости. Тем самым их активизация создает предпосылки для роста экономики локальных социально-экономических образований.

Нами предлагается управлять экономическим ростом бизнеса по следующим изменениям: а) организационным изменениям; б) изменениям в ресурсном обеспечении; в) изменениям в производственном цикле; г) изменениям в маркетинговом поведении; д) изменениям в коммуникациях; е) изменениям в мотивациях; ж) изменениям в инновационных составляющих цепочек создания стоимости. В рамках маркетингово-поведенческого подхода к рефлексии, проявляющей себя в экономической жизни каждого субъекта, нами предлагается модель управления экономическим ростом бизнеса (рисунок 4).

В условиях рыночных отношений и существенной значимости экономической составляющей в жизни каждого человека (и любого субъекта как социума) рефлексия в традиционном понимании преобразуется в маркетингово-поведенческую рефлексию, затрагивающую как индивида, так и любого субъекта (социума, хозяйствующего субъекта, работника, структуру управления на разных иерархических ступенях и т.п.). Маркетингово-поведенческая рефлексия является процессом адаптации субъекта рынка (или индивида) к вызовам внешнего окружения, построенного на сформированных им ранее образах, принимаемых за основу при выработке им решений в отношении удовлетворения своих нужд и потребностей, достижения целей, получения благ и удержания завоеванных рыночных и других позиций.

В обозначенной модели важным элементом системы управления развитием бизнесом выступает «маркетинговый амортизатор». Маркетинговый амортизатор субъекта (предприятия) представляет собой элемент (или совокупность элементов) его маркетингового компонента, принимающий на себя давление внутренней среды предприятия и внешнего рыночного окружения.

Рисунок 4 – Управление экономическим ростом бизнеса по изменениям разного  характера. Обозначение: МПО – маркетинговый поведенческий оптимизм

Он смягчает отрицательные проявления этого давления таким образом, что субъект хозяйствования становится в состоянии выстраивать свою маркетинговую деятельность и маркетинговое поведение с участниками отношений в режиме рационального временного периода и пространственного горизонта, а также использовать для их осуществления собственные ресурсы и привлекаемые извне в интересах получения взаимных выгод и предотвращения возможных потерь (ущерба).

В контексте такого представления о маркетинговом амортизаторе нами дается следующее определение экономической категории «маркетинговое поведение субъекта»: это совокупность действий субъекта по взаимодействию с его ближайшими партнерами и иными рыночных агентами, входящими в его маркетинговое коммуникационное пространство. Эти действия определяют те или иные поведенческие шаги субъекта (выступающего инициатором воздействий) в отношении использования и привлечения ресурсов (внутренних и внешних), в отношении выбора характера и размера выстраиваемых коммуникационных цепочек, форм сотрудничества, принятия мер по адаптации субъекта к вызовам рынка для удержания или повышения им своей конкурентоспособности.

Маркетинговое поведение субъекта определяется организационными, функциональными и поведенческими действиями персонала по установлению рациональных отношений между работниками как внутри предприятия, так и вне его в соответствии с принятыми субъектом миссией, видением, принципами, нормами различного характера (правовыми, нравственными, этическими и другими), формами маркетинговой мимикрии, отвечающими интересам общества и бизнеса, мотивационным ожиданиям персонала и требованиям потребителей [75; 54, c. 972-973]. Важным в формировании модели управления экономическим ростом бизнеса является обеспечение синхронизации маркетингового поведения субъектов, втягиваемых инициатором коммуникационных воздействий в построение совместных с ним бизнес-процессов, для обеспечения благоприятных условий сотрудничества и создания предпосылок для завоевания желаемых конкурентных позиций на развивающемся рынке.

Кроме того, маркетинговое поведение субъекта – совокупность взаимосвязанных между собой действий, направленных на обретение им конкурентных преимуществ в формируемом маркетинговом пространстве посредством рационализации использования имеющихся ресурсов, актуализации возможностей и резервов, построения эффективных бизнес-процессов (как внутри субъекта, так и вне него), формирования имиджа, а также путем создания сбалансированного по мотивациям коммуникационного окружения в интересах наиболее полного удовлетворения потребностей взаимодействующих сторон (потребителей, партнеров, инвесторов и других участников рынка).

Маркетинговое поведение актуализирует использование маркетингового амортизатора для создания предпосылок по наращиванию конкурентоспособности бизнеса. Маркетинговый амортизатор – комплексный инструмент управления адаптацией бизнеса к усиливающемуся давлению на него, с одной стороны, рынка и потребителей, а с другой, – собственного персонала (наемных работников всех иерархических уровней). Маркетинговый амортизатор предусматривает включение неиспользуемых резервов, имеющихся у бизнеса, в механизм построения цепочек создания стоимости субъектом предпринимательства, инициирующим модуляционные коммуникационные воздействия на заинтересованных участников рынка (бизнес-структуры, органы власти разных уровней, трудовой ресурс, потребители, инвесторы и др.). Маркетинговый амортизатор позволяет гасить нежелательные (отрицательные) воздействия, и тем самым ослаблять давление (внешнее и внутреннее) на собственный бизнес и его отдельные составляющие. Ими могут быть элементы комплекса маркетинга в широком его представлении (4Р, 7Р, 13Р и т.д.), а также процессы, сопровождающие производство, реализацию и продвижение продукции и услуг до потребителя. Кроме того, маркетинговый амортизатор субъекта ослабляет действие его поведенческого ресурса, используемого для реализации резервов инновационного обновления (организационного, технико-технологического, продуктового, кадрового и др.) при адаптации бизнеса к требованиям рынка. Маркетинговый амортизатор становится системообразующим звеном в адаптационном цикле бизнеса, ориентированном на потребителя, на интересы общества и запросы государства. Маркетинговый амортизатор «включает» в себя разнопрофильные инструменты управления бизнесом таким образом, что они, вступая во взаимодействие друг с другом, смягчают негативные проявления рыночных коммуникаций (внешних и внутренних), способствуют вовлечению резервов в построение рациональных бизнес-процессов (в том числе за счет ресурсной декомпесации в этих процессах каких-либо ресурсов из внешних источников предпринимательской сферы). Он является инструментом достижения синхронности в маркетинговом поведении субъектов. Нами предлагается понятие «синхронизация маркетингового поведения субъектов» при построении рациональной модели бизнеса.

Синхронизация маркетингового поведения субъектов представляет собой процесс включения участников какого-либо проекта (инициируемого одним или несколькими субъектами рынка) в совместные действия в конкретные временные периоды, определяемые сетевой (или иной) моделью управления реализацией этого проекта, учитывающий: а) специфику принимаемых к исполнению субъектами функций и полномочий; б) обозначенные организационные связи в соответствии с наделяемой каждому участнику ролью; в) технологию реализуемых бизнес- процессов и производственных переделов; г) особенности жизненных циклов вовлекаемых для осуществления проекта участников отношений, предлагаемых ими продуктов, технических решений; д) характер мотивационных ожиданий от сотрудничества [90]; е) проницаемость модуляционных коммуникационных воздействий со стороны инициатора или же акторов рынка; ж) ресурсный потенциал субъектов партнерства; и) состояние маркетингово-поведенческой рефлексии участвующих во взаимодействии субъектов рынка и иных агентов рыночного экономического пространства.

Синхронизация маркетингового поведения субъектов предполагает координацию согласованных действий вовлеченных в сотрудничество рыночных агентов таким образом, чтобы учитывались их возможности, интересы, мотивации, наличные ресурсы по всем звеньям совокупного бизнес-процесса. Отсутствие синхронизации маркетингового поведения в каких-либо составляющих (например, при финансировании составляющих бизнес-процесса, при осуществлении поставок материально-технических ресурсов, при передаче инновационной документации, при планировании использования производственного потенциала, при формировании персонала требуемой квалификации, при построении коммуникаций с заинтересованными субъектами и др.) ведут к срыву сроков построения бизнеса, к снижению предпринимательской активности отдельных участников на целевых рынках, к неисполнению договорных обязательств, к различным потерям и ущербам, к потере конкурентоспособности, к недостижению баланса мотиваций на участие в совместной работе и т.п.). В итоге, отсутствие синхронизации в маркетинговом поведении субъектов может привести к потерям в экономике и соответственно к снижению индекса потребительского доверия, а также индекса потребительских настроений.

Маркетинговый амортизатор предполагает упорядочение маркетингового поведения субъектов отношений при построении ими совместного бизнеса и его рациональной модели экономического роста. Он аккумулирует ресурсы участников отношений таким образом, чтобы была обеспечена нужная ресурсная декомпенсация во всех составляющих производственных, технологических, маркетинговых, организационных и иных процессов в конкретные периоды времени и с требуемым качеством ресурсного покрытия. Маркетинговый амортизатор выступает катализатором обменных процессов между субъектами, сокращающим материальные, производственные, финансовые, коммуникационные, маркетинговые иные потери при построении бизнес-модели отношений между акторами реализуемого маркетингового проекта.

Рациональная модель построения бизнеса предполагает установление сбалансированной структуры (доли) участия каждой из сторон совместного проекта по ресурсам, по выстраиваемым бизнес-процессам, по заинтересованности, по коммуникационной вовлеченности в создание и функционирование этой модели в условиях реального положения дел на рынке и перспектив возможных изменений. Модель такого бизнеса должна интегрировать ресурсный потенциал каждого из участников отношений и направлять его в нужное русло маркетингового поведения при установлении роли (и доли участия) субъектов в создании положительных предпосылок для реализации ее в конкретном маркетинговом коммуникационном поле инициатора (ов) предлагаемого проекта.

Адаптация субъекта к изменениям на рынке может вестись в следующих направлениях: а) в организационном структурировании; б) в коммуникационном воздействии; в) в поведенческом моделировании действий; г) в инновационных преобразованиях разного характера; д) в изменениях по всему кругу процессов, связанных с управлением теми или иными видами деятельности. Приспособление субъекта к требованиям рынка может предполагать разработку и формирование маркетингово-ресурсного адаптера [77] как инструмента управления конкурентным положением бизнеса в рыночной среде.

Следует считать важным в построении рациональной модели управления экономическим ростом бизнеса использование возможностей социально-нравственного капитала и инновационного капитала профессионального сообщества предпринимательской сферы на той или иной территории. Они формируют когнитивный ресурс, который способен изменить качество трудового ресурса и создать качественно новый инновационный ресурс (отражающий достижения НТП и современных информационных технологий).

Предприятие стремится удержать свои рыночные позиции или укрепить их, несмотря ни на миссию предприятия, ни на его ресурсный потенциал, ни на качество производимой продукции, ни на характер его маркетингового поведения при построении отношений внутри предприятия и с рыночными (и иными нерыночными) структурами, озабоченными теми же проблемами. Главным становится успех, который может быть достигнут предприятием, независимо от того, какими средствами и инструментами он обеспечен, какими моральными или материальными издержками сопровождается процесс удержания им своего конкурентного положения и процесс роста. Для предприятия, являющегося собственностью предпринимателя или же иного собственника (делегировавшего функции оперативного управления топ-менеджерам), приоритетным чаще всего становится сам результат его функционирования, а не то внутреннее состояние среды (моральное, этическое, деловое, нравственное и т.п.), в которой формируются доминанты его внутрикорпоративного и маркетингового поведения на целевых рынках. Срабатывает маркетингово-поведенческая рефлексия, затрагивающая междисциплинарные составляющие в деятельности бизнеса (психологическую, бихевиористскую, социальную, маркетинговую, философскую, структуралистскую и др.), самоцелью которого является только извлечение прибыли. В современных условиях, когда бизнес негативно сказывается на экологии и создает риски для существования государств и планеты в целом, отрицательная маркетингово-поведенческая рефлексия недопустима.

Вместе с тем, следует понимать, что предпосылки для получения желаемых результатов деятельности субъектами рынка изначально формируются внутри них самих и создаются усилиями персонала и того человекоцентричного ресурса [78, 7], который принимает на себя роль ведущего звена во всех инновационных преобразованиях и маркетинговых начинаниях, сопровождающих тактическое поведение субъектов, а также их стратегическое развитие (посредством расширения или же рационализации внешних коммуникаций, вовлечения в реинжиниринг бизнес-процессов заинтересованных в этом тех или иных игроков рынка, обозначения новых рыночных горизонтов и новых товарных ниш). Включается маркетинговая мимикрия как форма проявления маркетингового поведения в конкретной рыночной среде [75, с. 1093-1095] при выработке решений по управлению экономическим ростом бизнеса. Соотношение составляющих предприятия видоизменяется под воздействием внешнего окружения и потребностей потребителей и иных рыночных участников взаимодействия с ним [45, с. 173]. Нами предлагается рассматривать формирование конкурентных преимуществ (позиций) у субъекта в процессе построения им цепочки создания стоимости [69, c. 70-75] с учетом их жизненных циклов [79, 80, 81] и инициирования им воздействий на потенциальных клиентов и партнеров. Последняя предполагает установление взаимосвязей между ее отдельными составляющими и создание ценности, как это представлено на рисунке 4. За основу предлагаемой модели приняты методологические подходы, обозначенные М. Портером [69, с. 67-89], а также другими авторами [82, 76, 80, 81]. Следует особо отметить, что «концентрация лишь на ресурсах/компетенциях и игнорирование конкурентной позиции означает риск превращения в смотрящего внутрь себя» [64, с. 16]. Бизнес должен быть ориентирован на потребителя и тот спектр интересов, который охватывает всю цепочку отношений общества и человека как ключевого звена системы, для которого и осуществляются инновационные трансформации в экономике и обществе.

В предлагаемой модели обоснованно усилено влияние коммуникационного, мотивационного, поведенческого и инновационного факторов [82, 83] на формирование конкурентных преимуществ, интегрируемых в цепочку создания стоимости всей бизнес-единицы. Такая цепочка является источником формирования конкретных конкурентных преимуществ (позиций) и позволяет выявлять те составляющие деятельности субъекта, в которых формируются дополнительные стоимости. Они складываются и учитываются при получении и оценке итоговой создаваемой ценности.

Каждый вид деятельности по созданию стоимости и получению интегрированной ценности в результате формируемого интегративного мультипликативного эффекта в процессе действия коммуникационного резонатора [84, 85, 86] в конечном итоге и формирует нужную бизнесу информационно-компетентностную базу. В ней накапливается информация, трансформируемая и аккумулируемая в виде знаний (о покупателях, конкурентах, потребителях, производимых продуктах, о технических параметрах оборудования, режимах коммуникативного давления и коммуникационного взаимодействия рыночных агентов, о формах маркетинговой мимикрии на рынке, об инновационных решениях в разных областях деятельности, экономики и управления и т.п.). Выше нами обозначалась совокупность составляющих, которые позволяют формировать потенциал конкурентных преимуществ на нестабильном рынке, на котором снижен платежеспособный спрос.

Содержательный аспект модели управления экономическим ростом бизнеса по изменениям отражает механизм адаптации его маркетингового поведения к требованиям рынка и потребителей и проявляется в ходе реального воплощения цепочки создания стоимости, отражающей взаимосвязи тех составляющих и влияние тех факторов, которые определяют на выходе создаваемую субъектом ценность. Она образуется в желаемом объеме тогда, когда маркетинговое поведение субъекта и его персонала ориентировано на мотивационную и коммуникационную проницаемость действия соответствующих факторов как инструментов давления на бизнес во всех аспектах его усилий на самосохранение и поддержание конкурентоспособной деловой активности.

Можно сделать следующие выводы:

а) рациональная интеграция бизнес-структурой ресурсов, собственных и привлекаемых со стороны, замыкается на построении ее маркетингового поведения с различными участниками рынка как основы для формирования конкурентных преимуществ бизнеса, для завоевания выгодных конкурентных позиций в условиях изменяющегося рынка;

б) усилия бизнеса должны опираться на здравый смысл, на прагматичную логику общества, развивающегося на цивилизованных началах, подкрепляемых реальными стимулами, выгодами и интересами самого бизнеса, его работников и заинтересованных сторон в реализации сбалансированных и гармонизированных рыночных отношений;

в) предлагаемый маркетинговый амортизатор наделяется свойствами инструмента, способного перераспределять ресурсы участников отношений в различных составляющих деятельности бизнеса (в коммуникационных, организационных, технико-технологических каналах; в финансовой и маркетинговой сферах) на основе инновационных преобразований. Маркетинговый амортизатор воплощает в своем действии объективную потребность бизнеса выстраивать цепочки создания стоимости таким образом, чтобы управление конкурентной позицией субъекта формировало тренд на устойчивый экономический рост в структурах бизнеса разной отраслевой принадлежности и способствовало повышению конкурентоспособности национальной экономики в целом. Но для этого крайне важным является синхронизация маркетингового поведения участников отношений во всех звеньях функционирования бизнеса, инициируемого какой-либо бизнес-структурой в интересах экономического роста взаимодействующих сторон;

г) предлагаемая модель управления экономическим ростом бизнеса посредством синхронизации маркетингового поведения субъектов предусматривает наделение маркетингового амортизатора свойствами катализатора сбалансированных отношений между различными рыночными агентами в интересах получения ими желаемых выгод и благ. Модель позволяет формировать в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора рациональные взаимосвязи между участниками рыночных отношений как внутри бизнеса, так и вне него.

Библиография: